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赵郡锋:新消费下的在线营销布局

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时间:2021年01月07日

2020年12月29日,2020财富互联网创新大会(第四届)昌大启幕,大会以“财富数智升级,生态融合共生”为主题,在非同平常的2020年,为互联网激活财富按下快捷键,2020财富互联网创新大会聚焦互联网新思维,鞭策新模式与区域实体财富深度融合。

竞网集团智营销中心副总经理赵郡锋,为我们带来《新消费下的在线营销布局》的主题分享。

以下内容按照现场演讲内容整理而成

没有品牌力加持的流量就像大漠,地广人稀,收获有限。那么,在线品牌营销如何布局,布局法则又是什么?

当下,品牌在线营销市场会面临着许多猜疑。对于品牌而言,这已经成为他们必然的经历。我们总结之下发现,负面易发、信息杂乱、口碑不一、场景多元、流量分散,这五大痛点最为明显。面对这些痛点,我们重新梳理了品牌在线营销的核心,其实就是解决品牌与用户的链接问题。

基于此,我们提出的在线品牌营销布局法则,是成立在人找信息逻辑上的品牌营销周全布局。通过对用户所定,到需求判定,实现决策转化。结合大数据阐发,在“人找信息”的过程中完成品牌布局,占领用户心智。

一、品牌新基建的三大场景与玩法

为了实现人找信息时品牌更优效展现,我们提出了让用户:找到你、了解你、判定你、联系你的四部曲品牌基建逻辑。

1、找到你-我们提出三大场景平台营销布局,搜索场景、泛社交场景、电商场景。

2、了解你-我们提出了更加周全优质的品牌阵地布局,品牌需要成立本身的官网、专区、小程序、官方号等基础建设窗口,提供聚客阵地。

3、判定你-夯实品牌内容输出,加强舆论声量建设。

4、联系你-为用户成立最直接的沟通方式,第一时间接触到用户的需求。

二、新的人找货时代的种草逻辑

随着直播电商、网红经济的起飞,用户与商品之间的关系也发生了变化,尤其是以内容为载体驱导出全新的“种草”文化。在我们认为,种草,其核心价值即用内容触达用户,影响用户心智。

所谓新的种草逻辑,其实是因为随着营销的深入,我们更明确的梳理了种草的三大要素:对谁进行种草?在哪里种什么样的草?以及种草的收获如何量化?尤其是在我们将大数据的价值应用其中,在我们对人、内容、平台的选择上,提供了非常大的指引。

1、对谁种草

我们借助大数据,对品牌的目标受众进行阐发,标签,找到品牌的用户,匹配品牌的调性,对他们实现种草。

2、在哪里种什么样的内容

我们需要构思一整套严密的种草营销逻辑,基于我们找到了用户之后,我们要确定我们的用户所属的生态圈,针对Ta所处的生态圈,我们做阐发做洞察,了解这个圈子的行为、爱好、触媒等情况,从而开展我们既定的种草策略。当然我们种的内容也是需要深度符合用户生态圈的,不然我们的种出去的内容就等于是对牛弹琴,毫无意义了。比如说,明明你的目标用户所处的生态圈是亲子教育,天天都聊着如何提升孩子数学、语文成就,你最后给他们种草婴儿奶粉如何选?选什么成分的奶粉品牌,这就不合时宜了。

3、种草的收获如何量化

在整个种草营销环节中,选择什么样的种草人,并对其准确合理的使用,将直接影响种草的效果收获。当然,在这期间,离不开我们对种草营销的运营,我们需要联动粉丝、渠道、销售、门店等等进行氛围营造,热炒,这才能最终实现种草效果收割。至于量化的问题,我们多从转发、评论、点赞、指数、销售转化等等维度去做颗粒度的拆分。

三、用大数据驱动新内容链接用户

借助大数据,对人,对内容,对环境,对效果做到精准阐发,让品牌基建和种草更有的放矢。

①对人:指的是消费者(用户),以及意见领袖。大数据可以形成用户画像和属性标签,这个在我们做品牌营销的时候,能够更好的辐射目标用户,避免不必要的营销浪费。另一个指的是种草的人,这里指的是意见领袖,大号,我们借助大数据对大号进行标签、等级、能力、领域等划分,这样可以为品牌选择更适合的种草大号。在此关于人的数据,无论是用户,还是大号领袖,彼此之间的彼此适配的,这个是可以通过大数据做阐发,做梳理,做总结得出来的实实在在的科学数据。

②对内容:指的是我们在基建过程中为品牌发布怎样的内容信息,在种草的过程中撰写怎样的能够影响用户心智的种草内容,这些内容有情感导向的、功效导向的、行业导向、娱乐生活导向等等类别。这是可以通过大数据帮手实现的,尤其是现在AI人工智能的应用,对于内容的主动撰写,语意阐发都有了质的提升赋能。在品牌营销过程中,大数据对内容的阐发,需结合对人的阐发,我们的要帮手品牌实现的是,面向什么样的品牌受众,借助怎样的品牌大号领袖资源,撰写发布适合他们的品牌内容。

②对环境:指的是我们需要对种草的平台、品牌基建的网络环境做相关的大数据阐发。这个是可以实现的。对于种草的平台,我们通过大数据洞察,可以阐发出这个平台的基本属性,流量情况,用户状况,内容质量,平台调性等内容,这对我们在做种草营销,品牌基建是有指引作用的。除了平台,我们可以对网络舆情环境做阐发,如微信指数、微博指数、头条指数、百度指数、百度数智等等,通过这些对环境的阐发,我们可以帮手品牌找到更有价值的营销场所,对整个品牌基建提供更适合的沃土。

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